目前茅台已进入全球 67个国家和地区,拥有 106 家经销商,但主要消费群体仍以华人为主。面对不同国家不同文化背景的问题,如何定向引导和培养消费者对品牌的逐步认 知是决定品牌能否获得长足发展的关键因素。于茅台而言,构建“文化茅台”这一体系时,确定“文化茅台”核心内涵,要切实考虑海外消费者的文化背景和接受习惯,减少传播障 碍,找到相通之处,达到共鸣。
  时任茅台集团党委书记、董事长李保芳在《关于“文化茅台”建设的一些思考》中指出:“在传统不断被打破、创新层出不穷的今天,茅台只有不断丰富和拓展文化内涵,不断丰满和具象文化外延,才能形成跨语言、跨地域、跨文化的说服 力和联心、联手、联动的凝聚力,永葆生命力和竞争力。” 同时《“文化茅台”建设指导意见》指出:“文化茅台,是茅台作为中华文化的液态符号和民族品牌的杰出代表,以友好使者、卓越品质、工匠精神等价值追求,代表中国品牌走向世界,传播中华文化、传递中国价值、丰富人类文明的重要实践。”
  茅台拥有丰富的文化内涵,如历史、工艺、环境、精神、 品质等,在走向全球市场的进程中,面对不同国家和地区、 不同文化背景的消费者,首先要聚焦品牌核心内涵,否则, 就可能在跨文化的市场上迷失自我,偏离方向。同时要注意 品牌核心内涵应该符合人类文化的共性,避免局限于地域文 化,降低遭遇无法调和的文化冲突的风险。而后,以全球化、国际化视野为背景,高角度、多手段、全方位解读茅台,诠释“文化茅台”核心内涵,展示“文化茅台”独特魅力,让贵州茅台成为真正的世界品牌,“文化茅台”呈现象级传播,如此才是“文化茅台”海外传播真正意义上的成功。
  自2015 年以来,茅台相继在香港、德国、意大利等主要国家和地区开展品牌推介活动,基本覆盖亚洲、欧洲、美 洲、非洲、大洋洲等全球主要大洲。茅台携手海外经销商年 均开展文化推广活动 260 余场,活动类型主要为品鉴会、活 动赞助、展会参展、品牌推介会等。通过在全球开展一系列 的品牌文化宣传活动,加速了海外消费群体,特别是西方主 流消费者对茅台的认知和了解,进一步深化了对中国白酒文 化的理解,对茅台品牌国际化战略的推进产生了积极作用。
  因此,迫切需要统一“文化茅台”海外传播的核心内涵, 找到“文化茅台”最便捷、最高效和最能让海外消费者接受 的传播路径,让海外消费者,特别是西方消费者愿意付出高 溢价尝试并接受和爱上茅台。
  “文化茅台”内涵丰富,层次分明,它们存在于茅台的 生产过程中,真实且有质感。笔者认为这些突出文化内涵需 要进行放大,并营造更多的场景去让主流消费群体感知和体 验,让跨文化的交流基于人类文明的体验完成,从而减少感 知障碍,增强文化影响力。在海外的推广也应有先有后、有主有次,笔者通过资料搜集,并结合茅台近年海外推广经验, 建议在海外市场的推广着重借鉴知名酒企的经验,同时结合 茅台自身特色,侧重于以下三个方面统一策划、统一实施, 准确传播“文化茅台”核心内涵,从而更顺利地走入当地主 流市场。
  任何一个酿酒师都能将伟大的风土(terroir)酿造成 难以入口的酒,但是即使再好的酿酒师都不能将普通的风土 酿造成好酒。法国波尔多“五大名庄”的拉图酒庄(Chateau Latour)总裁费德列克・安杰乐先生的说法:“我们倾向于把我们的酒看作是来自土地给予人的礼物,而不是品牌”也 佐证了上述观点。对于大多数高端酒类品牌,产区几乎是一个决定性的因素,它不仅影响着原材料的种植,还影响着酿 造过程,最终决定产品的品质和特色。
  法国对有生态资源禀赋优势的产品通过原产地保护制 度进行创新管理,其率先对葡萄酒进行原产地保护,经原产 地命名葡萄酒不仅质量有了可靠的保证,而且其价值是普通同类产品的 28倍,大大提高了产品的品质、知名度和附加 值。贵州茅台酒对环境的要求非常高,历来有“离开茅台镇 造不出茅台酒”一说,仁怀的高粱、赤水河的水、河谷空气 中的微生物,一直是笼罩在茅台酒身上的“神秘元素”,与其他食品行业企业不同,茅台酒对原产地和原材料的依赖程 度超乎外界想象,高粱、赤水河水以及河谷上空微生物构成 了一个神秘的生态圈,成就了神秘的茅台酱香。这种神秘, 这种原产地依赖,对海外消费者来说是极具吸引力的。
  经过上百年的市场培养,全球消费者已经对原产地标识 有了深刻认知,大多数消费者看到原产地标识就会联想到品 牌强、品质好、价格高。风土已成为葡萄酒文化的重要组成 部分,茅台镇的生产环境对茅台而言亦是如此。借助原产地 标识,可以让海外消费者更好地理解“离开茅台镇造不出茅台酒”,帮助树立“文化茅台”独一无二的品牌形象。
  优越的水土条件、老葡萄藤和最佳的气候有助于酒庄酿 制出优质的葡萄酒。可是若酿酒师的技术不够高,这些优越 的条件就无法得到充分利用,所以葡萄酒的品质也无法得到 保障。酿酒师的技术对于葡萄酒的酿制非常重要,尤其在气 候不佳的年份里,酿酒师的技术备受考验。产区固然重要, 但对酿酒工艺的把控也是不容忽视的。
  除了酒类产品,高端皮具如爱马仕、珠宝如宝格丽、腕 表如百达翡丽等也着重宣传其产品拥有复杂而独特的工艺。 无论在任何阶段,这些品牌的宣传均突出其传承坚持的精湛 工艺。价格是工艺和时间的直接体现,购买者渴望获得的物 品不仅要有内涵,更要有无可模仿的品质,纯手工制作,便 成为奢侈品高昂价格的最佳解释。
  3.世代传承的文化
  无独有偶,来自世界东方的神秘茅台同样拥有深厚的传 承文化。茅台酒始于秦汉,熟于唐宋,精于明清,尊于当代, 千余年的演变历史造就了茅台的世代传承,通过师带徒、父 子传承等方式不断演进和革新了茅台的生产工艺。作为国家 级非物质文化遗产,茅台酒的酿制工艺十分精妙,很多现象 至今无法用科学具体解释,如勾兑,靠的就是口口相传,世 代传承。同时茅台对中国传统文化和手工技艺很是讲究,如端午踩曲、重阳下沙等各项生产环节严格按照中国历法进 行,并通过坚持人工操作,最大限度地减少机械化对产品品 质的影响。
  四、结语

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