国企如何处理微博时代的公关危机(转载)

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  著名的铁路电气化、自动化专家,中国工程院院士钱清泉近日表示,恶意炒作“7?23”动车事故造成了很大的负面效应:“本来我国在去年可以做到8000公里的轨道,结果因为这一炒作,正在开工的全部停工了,有十几个国家要引进中国高铁技术,结果合同全部停止了。”
  钱院士对中国高铁的拳拳之心,我们不必怀疑。同样不必怀疑的是,国内外都有强大的敌视中国高铁的黑暗势力,他们力图借这次事故重挫中国高铁。“7?23”动车事故发生后,他们开动了全部宣传机器,一心要把中国高铁抹黑成技术不成熟的“政治早产儿”。钱院士披露的事实表明,他们的确在很大程度上达到了目的。
  不过,在肯定这些敌视高铁的力量存在的同时,笔者也必须指出,恶意炒作“7?23”动车事故的图谋之所以能够得逞,和铁道部在处理这起突如其来的公关危机时应对失当也有很大关系。铁道部对整个事故的处理方式,依旧沿袭了传统的处理原则。但是,铁道部没有认识到,现在“媒体江湖”已经不再是他们熟悉的那个江湖了,电视、报纸等传统媒体已经不能完全主导舆论的走向和公众的情绪了,网络论坛、博客等媒体尤其是微博,才真正掀起了舆论的惊涛骇浪――
  首先,在报道时效性上,微博几乎一直是在进行同步直播。事故刚刚发生10分钟,微博账号为“羊圈圈羊”的博主就通过手机发出了第一条微博:“求救!动车D301现在脱轨在距离温州南站不远处!现在车厢里孩子的哭声一片!没有一个工作人员出来!”而大部分传统媒体在事故发生第二天才正式进行了报道。此后,在整个救援过程中,微博一直在同步报道事件的进展,持续性地为传统媒体提供第一手的报道资料。
  其次,微博决定了“7?23”动车事故舆论报道的议题与角度。事故发生后,微博首先开始迅速传递求救与求助的正面信息。然而随着时间的推移,逐渐出现了事故原因不明竟将出事车头掩埋、停止救援开始破拆车身、强调已没有生命迹象后又救出了小伊伊等一系列内容。公众的情绪也逐渐从关注事故乘客的命运,转向了质疑、愤怒、谴责,把舆情彻底导向了负面、激愤的方向。
  第三,微博快速传递并放大了外国媒体对于此次事故的负面报道,并进一步影响了国内舆情。如日本媒体强烈质疑在没有查明事故原因的情况下,迅速恢复通车,认为这是非常危险与不负责任的,同时质疑中国政府在事故发生后,将事故列车掩埋的举动完全没有任何科学性。日本是中国高铁的主要竞争对手,对中国高铁后来居上一直耿耿于怀。其恶意挑剔的心理不言而喻,质疑也确实强烈影响了国内舆情的走向。
  第四,微博使加“V”认证的网络意见领袖的作用得以聚焦并放大。在本次事故的救援过程中,大量的演艺明星、媒体名人、企业高管等对微博直播的事故内容进行了大量的转发与评论。他们通常都拥有巨量“粉丝”,因此他们的声音具有极大地影响力与号召力,进一步影响了民意与整体舆论的走向。
  最后,微博成为公众情绪聚集、发酵、宣泄的重要渠道。网民对于铁道部灾后救援、处理的不满衍生成了大量恶搞的内容,这些内容又在微博阵地中大量地被转发、强化,进一步塑造了民意,导致铁道部在此次事故处理中,舆情一度处于失控的状态。
  无疑,铁道部在面对微博时代舆论生态的巨大变化时毫无准备,在与公众沟通的过程中出现了许多重大失误。
  一是主要沟通渠道缺位,鸡同鸭讲,各说各话。在事故处理过程中,微博已成为大多数公众与传统媒体获取信息、讨论交流和抒发情绪的主阵地。但铁道部始终没有开通自己的官方微博,这种状况导致在公众在迫切希望了解事故真相时,却找不到铁道部的官方信息。
  二是违背了在重大危机期间,需要与公众及时、持续沟通的原则。铁道部第一次新闻发布会于事故发生后26个小时才进行,随后四天再没有任何官方消息,公众对破拆车身、掩埋车头这些处理工作所产生的大量疑问得不到及时的解答,于是各种猜测、谣言开始泛滥。在这一过程中,强烈的不满情绪也大范围滋生。直到7月29号,铁道部才通过答新华社记者问的方式再次发布了一些信息。但为时已晚,公众的质疑、不满、愤怒等情绪早已被激化。
  三是新闻发言人无法适应微博时代的要求。铁道部发言人王勇平在谈到列车头掩埋原因时,说出了“至于你信不信,反正我信了”这种“神逻辑”话语,试图用这种他自认为是诙谐的语言,拉近与媒体的距离,结果却适得其反。因为作为铁道部的新闻发言人,在面对重大伤亡事故时,需要他以足够权威的姿态给公众以信心,并表现出沉痛的悲悯之心。但王勇平的“特色”发言却没有做到这两点,并且意外地激发了网民集体创作的热情。王勇平被封为“逻辑帝”,更加衍生出了“至于你信不信,反正我信了”的“高铁体”,在微博中出现了大量的恶搞内容。这种使新闻发布会不仅没有起到解惑、缓解公众焦虑情绪的作用,而且火上浇油,甚至犯了众怒。
  其实,纵观“7?23”动车事故舆情危机的发展过程,我们会发现铁道部一直是在按照以往传统的“成功经验”来处理危机的,但以微博为代表的社会化媒体的兴起,使整个舆情环境与民意表达方式都发生了根本性的变化。这种变化对于铁道部这样一个长期习惯于计划经济、政经合一的巨型国企来说,确实是一个很大的挑战。
  总之,从铁道部处理“7?23”动车事故所造成的公关危机上的失败所带给我们的教训来看,由于微博的兴起,我国的舆情环境、传播渠道、应对技巧等均发生了翻天覆地的变化。这就要求国企在新时期也必须采取新的危机管理手段和处理方式,否则就会给自身乃至国家利益带来不必要的,有时可能是无法挽回的损失。

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